Arbejdsrutiner: Uanset om man har en snes, fem eller blot én medarbejder, der tager sig af kommunikationen, er der gevinster at hente, hvis man arbejder som i et redaktionelt newsroom. Vi har samlet en række hurtige tips til indretning af den store, den mellemstore og den lille kommunikationsafdeling.
Det er blevet både nemmere og sværere at sætte en dagsorden. Sværere, fordi det bimler og bamler med stort og småt, som de færreste alligevel husker dagen efter. Nemmere fordi nye, digitale muligheder gør det lettere end for bare fem år siden at præge samfundsåndedrættet. Det har også betydning for det ”kommunikationshold”, man med fordel kan satse på for at opnå størst effekt anno 2019.
Arbejdsrutiner: I Flyt Magten beskriver vi detaljeret i flere kapitler som eksempelvis ”Drømmeholdet” og ”Lobbyistens Newsroom” arbejdet med nutidig kommunikation. Du er også velkommen til at ringe for en aftale, der nærmere kan kortlægge jeres udfordringer – og muligheder.
Vi anbefaler, at man mentalt – og helst også fysisk – ser sin kommunikationsafdeling som en slags redaktionelt newsroom; måske kan man lade sig inspirere af de store udenlandske mediehuse eller herhjemme af DR Nyheder, der som det første, dagsordensættende danske medie allerede i 1998 begyndte at arbejde med indhold på tværs af medier.
Formålet i DR Nyheder har ud over øget faglighed været at få mere for pengene og nå ”hele Danmark” på vidt forskellige kanaler. Hegelund var som chef i DR Nyheder med de første mange år i nyhedsrums-rejsen og kender de fleste faldgruber og muligheder samt har erfaring med, hvordan andre end medieverdenen kan lade sin inspirere af newsroom-tanken.
Arbejdsrutiner i den store afdeling
Har organisationen over ti medarbejdere beskæftiget med kommunikation, er alle muligheder åbne for at få budskaberne bredt ud at flyve. Med grundfortællingen og kommunikationsstrategien på plads og ressourcerne puljet frem for spredt, er den optimale startpakke klar. Herfra gælder det om at arbejde målrettet med at udvikle og dele stoffet på de tilgængelige platforme.
Antallet af medarbejdere er ikke i sig selv en garanti for succes; det kræver også den rette medarbejdersammensætning: I spidsen står strategen, der har en klar pejling af, hvor man skal hen, og hvordan man kommer det, altså stærke ledelseskompetencer. Dernæst en to’er med et solidt værkførergen og evne til at skabe gejst og motivation; en, der kan stå for planlægning på kort og langt sigt. Måske skal vedkommende have titel af mediedirigent?
Omkring de to frontfigurer befinder sig et hold skarpe medarbejdere, stærke på hver deres felt. Det gælder eksperter i pressearbejde, meget gerne med en baggrund fra nyhedsjournalistik og med gode kontakter i medieverdenen. Pressefolkene suppleres af medarbejdere med speciale i sociale medier. Deres baggrund kan være blandet, blot de er stærke på SoMe-trends og målgrupper i såvel organisationen, hos bagland og ude i omverdenen.
Har man et blad eller en web-redaktion i organisationen, vil det være hensigtsmæssigt også at inddrage denne gruppe medarbejdere. Vi ved, at netop dette er en svær øvelse her og der, og lokale forhold kan tale for, at man opretholder eksempelvis medlemsmedier i et mere lukket kredsløb. Men medmindre man har ubegrænsede ressourcer kan det meste stof med fordel recirkulere og genbrugsversioneres, hvis ambitionen er at sætte en tydelig dagsorden i omverdenen. Det er hele fidusen bag arbejdsformen.
Stoffet? Det kommer i stort omfang fra organisationens fagfolk, måske med hjælp fra de professionelle kommunikatører. Fuldstændig som når en fælles erhvervsredaktion leverer stof ind til TV-Avisen eller en graverredaktion leverer ind til samtlige DR platforme over flere uger.
Arbejdsrutiner i den mellemstore
En lille håndfuld medarbejdere, der arbejder med kommunikation, kan for topledelsen forekomme at være ”mange”. Det er det ikke. Med måske tre-fire personer med ”kommunikation” som hovedbeskæftigelse skal man prioritere, hvis det hele ikke skal ende i en lind strøm af information, som det er svært at se et strategisk formål med.
Vil man både påvirke samfundsåndedrættet og hoppe på dagens og tidens dagsordener og samtidig kommunikere til medarbejdere og måske også til et krævende bagland, er det nødvendigt at skære fra: Hvad vil vi IKKE blande os i? Hvor springer vi over, hvor gærdet er lavest? Når den prioritering er lagt, kan det rette hold skabe gennemslagskraft inden for de udvalgte områder; ganske få mærkesager, man har besluttet sig for at være stærke på. Også her fordres ikke bare skarp ledelse, men også den nødvendige, centrale placering i organisationshierarkiet: kommunikationsafdelinger parkeret langt ude i systemet kan forekomme at vandre i kviksand og har måske svært ved at tiltrække de stærkeste medarbejdere.
Arbejdsrutiner i den lille
Ikke så få steder sidder blot et enkelt menneske med ansvar for kommunikationen. Det kan være en kommunikationsmedarbejder eller måske blot formanden eller direktøren selv. Tag opgaven alvorligt, overvej, hvad der er ”must win” – og hvor man alligevel ikke kan gøre en forskel. Samt hvor der er reelle muligheder, ene mand eller kvinde. Den dygtige talsmand formår via Twitter – og siden hen øvrige medier – at komme langt bredere ud i beslutningsdanmark, end størrelsen måske berettiger til.
Den erfarne direktør bruger sine mundtlige talegaver, når hun holder oplæg – og spreder dermed organisationens budskab. Den ene kommunikationsmedarbejder har måske et godt netværk i lokalpressen og kan sikre organisationen stabil medvind på den lokale cykelsti, så at sige. Udnyt den lille organisations korte kommandoveje og evne til hastigt at reagere, hvis topledelsen selv går all in i kommunikationen.
Kontakt
Susanne Hegelund på 40 32 68 16. Eller skriv til info@hegelundmose.dk
Yderligere info
I Flyt Magten beskriver vi detaljeret i flere kapitler som eksempelvis ”Drømmeholdet” og ”Lobbyistens Newsroom” arbejdet med nutidig PR og kommunikation. Her er, hvad vi kan blandt andet kan tilbyde inden for PR.