Putin fører på materiel, Zelenskyj på det mentale. Danske ledere i erhvervsliv og det offentlige kan lære et og andet om personlig kommunikation og gennemslagskraft af Ukraines præsident. Analyse af hans ledelseskommunikation og retoriske virkemidler bragt som kronik i Jyllands-Posten.
”Dag 138 af min tre dages krig. Endnu en af mine generaler er blevet dræbt. Jeg er og forbliver en stor strateg”. Sådan lød det forleden fra en vis Darth Putin, en falsk Twitter-profil for Ruslands præsident, oprettet af skarpe penne med sans for satire.
Mens der dagligt på de sociale medier bliver gjort tykt nar af Kremls stive topfigur, der i hvert fald efter vestlige standarder er skrækeksemplet på elendig kommunikation, står der åbenlyst langt mere respekt om Ukraines præsidents moderne kommunikationsevner.
Håndholdt budskab
Alt sammen på en ulykkelig baggrund: Krigen mellem Rusland og Ukraine ser ud til bare at fortsætte og fortsætte – med beklageligvis en lille overhånd til russernes krigsmaskine i øjeblikket. Men hvor Vladimir Putin fører på materiel, fører Volodymyr Zelenskyj på det mentale.
“Jeg er lige her, vi overgiver os ikke”. Håndholdt video-selfie fra en af krigens første dage.
Hvad kan ledere herhjemme lære af Zelenskyj, når det gælder evnen til at motivere? Rigtig meget. For eksempel at turde bevæge sig langt væk fra kontoret med sin mobil i hånden; kigge ind i mobilkameraet og med håndholdte selfie-videoer sende sit kernebudskab til både medarbejdere og omverden, når situationen kræver det. Den metode brugte Zelenskyj ikke mindst i begyndelsen af krigen, både sen aften og tidlig morgen, hvor der var brug for at se, at toplederen ikke veg en tomme, men tværtimod frygtløst gik foran sit folk i byens gader.
“Sjældent har ledelsesbegrebet purpose givet mere mening. Man taler i disse år om, at moderne ledere skal være i stand til at tydeliggøre, hvorfor (why) virksomheden er sat i verden og ikke bare, hvad (what) den skal lave og hvordan (how)”
Mon ikke den form for kornet ægthed og brug af simple tekniske virkemidler, mobiltelefonen, vil indgå i fremtidens værktøjskasse blandt ledere i det private og offentlige. Hvorimod det ofte i vores del af verden med lav magtdistance vil være naivt – som en anden Vladimir Putin – at tro, at man skaber personlig gennemslagskraft fra enden af et karikaturlangt mødebord, fjernt fra frontpersonalet og med flittig brug af magtens old-school-sprog.
Svært at lære?
Det er altid umagen værd at studere de virkemidler, de dygtigske kommunikatører bruger: Velkendt er det, at Ukraines præsident er et leder-forbillede, der har formået at udstråle mod, skabe vedkommende billeder på nethinden og ikke mindst bygge en mobiliserende fortælling op, der er væsensforskellig fra hans stive konkurrent i Kreml. Og gøre det med stor autencitet på alskens kommunikationsplatforme.
Velkendt er det ligeledes, at Zelenskyj i et strabadserende 24/7-tempo har mestret at eje fortællingen om krigen over for vigtige målgrupper i vesten, talt sin ledelsesmission ind i en større sags tjeneste og hele tiden være foran sin modpart på netop dét punkt: Det er lyset mod mørkets kræfter. Hjælp os i den kamp! Sjældent har ledelsesbegrebet purpose givet mere mening. Man taler i disse år om, at moderne ledere skal være i stand til at tydeliggøre, hvorfor (why) virksomheden er sat i verden og ikke bare, hvad (what) den skal lave og hvordan (how): Formålet skal stå lysende klart – for mellemledere, medarbejdere og omverden. Det kan ingen næppe være i tvivl om, når det gælder Zelenskyj, hvis taler og virkemidler allerede studeres vidt og bredt blandt kommunikationsrådgivere, der arbejder med ledelseskommunikation.
“Han har en stab af fremragende taleskrivere, der er skolede i, at en tale ikke er en løsrevet, mundtlig engangsforeteelse, men en central del af ledelsens samlede strategiske kommunikation og forretning”
Nogle danske ledere har måske lidt opgivende ment, at netop han med sin skuespillerfortid har en særlig evne til at virke oprigtig og intens. Det er, som om han henvender sig personligt til os alle, hver og én, hvad kan være svært at lære for ledere, som de er flest.
Stab af eminente taleskrivere
Mindre kendt er det imidlertid, at kommunikationen er omhyggeligt koreograferet. Han har en stab af fremragende taleskrivere, der er skolede i, at en tale ikke er en løsrevet, mundtlig engangsforeteelse, men en central del af ledelsens samlede strategiske kommunikation og forretning. Og at det afgørende er at vide, hvem målgrupperne er, hvad der motiverer dem og – ikke mindst – hvor taleren utilsigtet kan komme til at træde dem over tæerne.
Da præsidenten i foråret på et video-link til det danske folketing holdt en af sine efterhånden verdenskendte, mobiliserende taler, havde staben i Kyiv forinden researchet grundigt på os danskere og samlet viden om vores historie, politik og samfund. Ligesom ved alle andre opildnende taler til vestens parlamenter var der således sat et analysearbejde i gang om de største tabuer, kerneværdierne og de aktuelle samtaleemner i modtagerlandet, inden talerskriverne satte sig til tasterne. Det var således ingen tilfældighed, at Zelenskyj overbevisende trak paralleller til den tyske besættelse af Danmark og behændigt byggede bro til det herhjemme velkendte og stærkt emotionelle udtryk ”aldrig igen” for ikke at tale om vores bevægende frihedstradition med at sætte lys i vinduerne.
Så ja: Når en leder skal op på ølkassen og i den grad få folk med sig, skal målgrupperesearchen i den grad være i orden. Men der er flere pointer at hente fra Zelenskyj og hans kommunikationsrådgivere.
Det er ikke nok at få din målgruppe til at rejse sig begejstret efter talen og klappe i adskillige minutter. Udnyt energiniveauet til også at motivere til handling
Fem kommunikations-tricks
Overvej for det første muligheden for at bygge et radikalt anderledes lederbrand op end din konkurrent: Hvor en gammeldags stivstikkerleder af i går, Putin, bruger magtens artefakter for at stive sig af, arbejder en moderne leder med bløde skabeloner som håb, sympati, empati, forståelse, følelser og motivation, men også indignation og vrede.
Formulér dig desuden i korte, vedkommende sætninger og rens talen for abstrakt ledelseslingo: Zelenskyj bruger appellerende retoriske virkemidler, motiverende oneliners og historiske referencer, der giver mindelser til Winston Churchills bedste taler under Anden Verdenskrig.
For det tredje bør du altid være bevidst om, hvilken lokation du kommunikerer fra: Vov dig ud i den brutale virkelighed, hvis det styrker budskabet. Pludselig uploades det på sociale medier, at Zelenskyj står blandt soldater ved fronten. Det ville Putin næppe vove.
Vælg for det fjerde den påklædning, der passer til dit budskab: Med sin armygrønne t-shirt signalerer en ofte ubarberet præsident, at han er en del af frontpersonalet og ikke kun opholder sig på direktørgangen. På TV vil vi også helst se en læge i kittel og ikke i strikketrøje.
Men først som sidst: Det er ikke nok at få din målgruppe til at rejse sig begejstret efter talen og klappe i adskillige minutter. Udnyt energiniveauet til også at motivere til handling. Og gør handlingsanvisningerne så konkrete, målbare og realistiske, men også ambitiøse som muligt. I Folketingets tilfælde at sende flere våben og genopbygge en konkret ukrainsk region efter krigen, hvad den danske regering har indvilliget i.
Og Darth Putin? Mens denne kronik er skrevet, er der tikket endnu en – for os andre hovedrystende – satire-udmelding ind på hans falske Twitter-profil: ”En Volk. Ein Reich. Ein Putin”, lyder det, som om en vis hr. Hitler er genopstået. Anledning? At ultra-højrekræfter i Rusland nu kræver ham udnævnt til en form for livslang czar.
Uha, siger vi andre bare.