Efter års stilstand er markedet for kommunikationsfolk eksploderet. Vist aldrig før har så mange stillingsannoncer fyldt job-portalerne – ikke sjældent med alskens blæksprutte-krav til den nye medarbejder. Om blæksprutterne findes? Jo, men de kan tælles på få hænder.
”Du skal have kommunikationsstrategisk forståelse, politisk gefühl, være stærk på sociale medier, en dygtig taleskriver foruden at kunne arbejde med branding og naturligvis være skrap til pressearbejde og kontakt til medierne,” kan kravene lyde.
Journalist kan man blive tre steder i landet, eksempelvis her på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole i Aarhus. Kommunikationsuddannelser findes i endnu flere varianter
Kommunikationsmennesket skal ifølge jobannoncerne oftest være ”journalist, cand.mag., cand.com.” eller slet og ret have en ”samfundsbaggrund”. De diffuse krav til kompetencer og uddannelse er tegn på, at arbejdsgiverne ikke altid har det fornødne kommunikationsfaglige overblik – herunder dyb indsigt i de forskellige uddannelsers styrker og svagheder.
Jagten på altmuligmænd er dog først og fremmest et advarselstegn om, at man ikke er spidse på, hvilke kommunikations-kompetencer virksomheden egentlig har brug for.
Journalistiske hurtigløbere uden strategi
Det er eksempelvis ikke nemt i én og samme person at finde én, der både har en stærk kommunikationsteoretisk baggrund med fokus på det strategiske og samtidig lavpraktisk gefühl over for dagsordensætning og pressens behov.
Med chef-erfaring fra både medie- og kommunikationsbranchen – og aktuelt som censor på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole i såvel journalistik som kommunikation – er det tydeligt for os, at det kan være svært at finde to-i-en-medarbejderen, der er i top, hvad angår både ”strategisk kommunikation” og ”pressearbejde”.
Groft sagt giver kommunikationsuddannelserne gerne en strategisk startballast, men er samtidig mindre praktisk funderede end de journalistisk dominerede uddannelsesmiljøer.
”Journalist” kan man blive tre steder i landet, men efter det obligatoriske – lønnede – praktikophold af mindst et års varighed er det svært at se forskel på de færdiguddannede journalister. Uanset om de kommer fra Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, Syddansk Universitet eller RUC, er journalisterne – siger vores erfaring – ofte deadline-fikserede to-the-point-typer.
De udmærker sig gerne ved en god pen, har sans for fakta og stort inside-kendskab til nyhedsverdenens mindset. Ofte har de også det nødvendige mod til at stille de indlysende, kritiske spørgsmål til en ledelse.
Fordelen ved en pressemedarbejder med nyheds-journalistisk baggrund er, at vedkommende har flair for behovet ude på redaktionerne, herunder at sætte sig i en redaktionssekretærs sted. Man er skolet til at få noget fra hånden og komme ud over stepperne samt – for den nyere generation – at tænke i versioneringer til forskellige platforme. Til gengæld kan ”udkommetrangen” ind imellem overskygge den afgørende forståelse for, at ethvert mediegennemslag skal være funderet i strategiske overvejelser: Presseomtale er ikke et mål i sig selv.
Kommunikations-akademiske langsnakkere
”Kommunikation” undervises der i mange steder rundt omkring, og som arbejdsgiver kan det være svært at gennemskue de forskellige uddannelsers valør og særlige fortrin. Mest hands-on-orienteret mod praktisk pressearbejde er muligvis ovennævnte Medie- og Journalisthøjskoles kommunikationsuddannelse.
En kommunikations-uddannelse er dog ikke en garanti for, at man taler samme sprog som medierne; ikke sjældent har kandidaten aldrig sat sine ben på en nyhedsredaktion. I så tilfælde bliver det en sej omgang at udvikle medie-relevante historier – for ikke at tale om at få dem solgt ind. Mange og lange overvejelser kan gå forud for selv småhistorier, som måske ender med at blive uaktuelle, inden de er klar til afskibning.
De frække spørgsmål uden filter skal en ledelse næppe heller altid forvente af kommunikationsakademikerne, der til gengæld – firkantet sagt – i større omfang end journalisterne besidder det nødvendige analyse-apparat og har en velassorteret kommunikations-værktøjskasse.
Skrappe på sociale medier
Hvilke kommunikationsmedarbejdere der er skarpest på de sociale medier? Skønt Ældre-Sagen har 92.000 følgere på Facebook, og organisationens underdirektør er skrap på Twitter, er det vores påstand, at faglighed på sociale medier ikke bare handler om uddannelsesbaggrund, men også om alder. De yngre er langt foran, vokset op som de er uden flow-tv med faste udsendelsestider og print-aviser.
Ikke hermed sagt, at en ældre kommunikationsjob-ansøger ikke har styr på Facebook, Twitter, Instagram og Snapchat – for det er der gode eksempler på. Men ligesom ”udkommetrang” i ovenstående grove generalisering kan være journalistisk funderet og ”strategi” kommunikationsakademisk baseret, er den medfødte gefühl for sociale medier formentlig aldersbestemt.
Fra midten af halvfemserne indtil for ganske få år siden var eksempelvis Danmarks Radios online-nyhedsredaktion bemandet med ældre radio- og tekst-tv-medarbejdere, der blev parkeret på online i et slags karrieremæssigt gravkammer. Den tid er forbi; i dag er det skarpe, yngre typer, der står bag nogen af landets mest læste nyheder på nettet og de sociale medier. Den lære kan også virksomheder med fordel gøre sig.