DR-toppen er ikke meget for at bruge ordet lobbyisme. ”Vi lægger blot tal frem, så må politikerne beslutte sig”, siger Danmarks største kommunikationsvirksomhed om sin interessevaretagelse. Uanset hvad man kalder påvirkningsaktiviteterne, gør DR-ledelsen det med generaldirektør Maria Rørbye Rønn i spidsen ganske godt – målt på vores H&M-lobbymeter.
Men der er også klare forbedringspunkter for 90 års fødselaren; et af dem vil overraske de fleste: Det kniber med de kommunikative evner i lobbysammenhæng, hvad giver den gamle statsradiofoni unødige problemer i forhold til beslutningstagerne og befolkningen.
Derfor lander lobby-bedømmelsen af DR et sted mellem karaktererne 7 og 8 på vores lobbyskala fra 1-10: en samlet set pæn karakter i forhold til DRs tidligere præstationer.
DR ligger først og fremmest i top, hvad angår den helt afgørende lobbydyd ”facts”: En tung medieforskningsafdeling samler tal ind, analyserer markedet og spotter nye tendenser; en viden, der går direkte til Kulturministeriet, og også tilflyder samtlige medieordførere. Ikke alle interessevaretagere kan prale med den slags dokumentation.
Styr på netværks-strategien
I anledning af DRs 90-års fødselsdag kiggede DR2 på DRs evne til at varetage sine interesser. I den sammenhæng havde redaktionen læst Lobbyistens Lommebog, der kigger nærmere på DRs lobbyevner.
Dette analytiske fundament leder over til dyden ”netværk”, hvor DR i dag har sikret et professionelt og struktureret samarbejde med samtlige partiers ordførere på området; en nyere netværksstrategi, orkestreret af generaldirektøren, for sådan har det ikke altid været.
Det er ikke mange år siden, at direktionen – der har tradition for magtkampe – plejede hver sine grupperinger i Folketinget ud fra mere eller mindre tilfældige personlige relationer. Den slags sluttede med Michael Christiansens indtog som bestyrelsesformand.
I Lobbyistens Lommebog gennemgår vi de ti lobbydyder, en nutidig organisation bør leve op til, hvis denne vil ind i kampen om at sætte dagsordenen på Slotsholmen. Du kan her teste din egen organisation på vores H&M lobbymeter.
Også lobbydyden ”holdet” er blevet fintunet med ro på bagklappen i Christiansens tid. Kun sjældent lufter bestyrelsesmedlemmer deres mening om DR offentligt;en tidligere ofte forekommende uvane under svagere formænd. Samtidig forsøges interne uenigheder i direktionen diskret parkeret, og der er helt faste procedurer for, hvem der gør hvad i forhold til interessevaretagelsen.
Som et væsentligt element er den før omtalte medieforskning flyttet direkte op under Rørbye Rønn sammen med kommunikationsfolk og politiske kuglestøbere. Tal er magt, og det skabte intern utryghed, at den strategisk vigtige afdeling lå placeret under en af de andre direktører.
Kommunikation i bund
Vores lobby-bedømmelse af DR rammer et sted mellem karaktererne 7 og 8 på en lobbyskala fra 1-10: en samlet set fin karakter i forhold til DRs tidligere præstationer.
Til gengæld kniber det voldsomt med lobbydyden ”kommunikation”, hvad kan virke paradoksalt for netop et mediehus. Ganske vist bruges der store summer på egen-reklamer med hyldest til DRs betydning for fællesskabet og hen over påsken har fladerne været fyldt med glade minder fra DRs arkiver, men den slags gør det ikke alene.
Det kniber gevaldigt for ledelsen at ”walk the talk” i dagligdagen: Kommunikationen til omverdenen kan forekomme mangelfuld og uden situationsfornemmelse. Meningsdannere kan sidde tilbage med en fornemmelse af, at DR suger problemer til sig, og at eventuelle ”sager” ikke løses tilstrækkeligt hurtigt.
”Kommunikation” er ikke noget, man bare klistrer på, når en beslutning er truffet – som det tilsyneladende skete i tilfældet med lukningen af Underholdningsorkestret og med sagen om Eurovision Song Contest. Den særdeles vigtige dyd skal tænkes helt ind i undfangelsen af enhver ny plan – som minimum i direktionen og i særlige tilfælde også i bestyrelsen. Her er DR langt fra på højde med andre dygtige interessevaretagere, der har forstået, hvad netop den lobbydyd betyder for det efterladte indtryk – og dermed for, hvordan et nyt tiltag modtages.
Samtidig skal den strategiske fortælling om, at DR er for alle og ”noget, vi giver hinanden” eksemplificeres for DRs talspersoner, så disse på en ikke-doserende og naturlig måde kan være ambassadører for institutionen – i øjenhøjde med modtagerne.
Udfordringerne frem mod 100-års-dagen er ikke små og få, herunder er licensen under pres. De øvrige finansieringsmuligheder har alle ulemper, set med klassiske DR-øjne
Det er tankevækkende, at det var nuværende og tidligere DR-medarbejdere og ikke ledelsen, der bedst tydeliggjorde DRs værdi for danskerne i DR2s timelange program om stationen den 31. marts: Når journalisten Anders Agger fortalte om det redaktionelle arbejde under den Clement-hektiske paneldebat, blev der lyttet andægtigt, ligesom Abdel Aziz Mahmoud – i dag på Nordisk Film – med jordnære argumenter vandt ord-duellen med en DR-kritisk venstremand.
Det var da også medarbejderne, DR ville udnytte kommunikationsmæssigt i det strategi-udkast, der ved en fejl for nylig blev sendt til pressen. Imidlertid må også DRs ledelse selv på banen: ”Kommunikation” er vejen til danskernes hjerter – og dermed også politikerne.
Sårbar public service
Udfordringerne frem mod 100-års-dagen er ikke små og få, herunder er licensen under pres. De øvrige finansieringsmuligheder har alle ulemper, set med klassiske DR-øjne. Hvis DR i stedet kom på finansloven, skulle medie-giganten pludselig kæmpe om de årlige 3,6 milliarder i en ulige kamp med fortalere for sundhed, forsvar, miljø og andet godt. Og skulle stationen – som det også foreslås – finansieres via abonnement i tv-pakker og reklamer, som TV2 bliver det, kan der være risiko for, at smalle kanaler som P1, P2, DR2 og DRK får udfordringer.
Dropper man – som tilhængerne af en smal public service-model ønsker – publikumsmagneter som X Factor og Bagedysten for i stedet at fokusere på kerne public service forpligtelser, er det – vil DR med tal i hånden dokumentere – evident, at der samtidig kommer færre kunder ind i den mere lødige del af butikken.
Samtidig har mediehuset på Amager behov for at holde fast i de overordnede rammevilkår, der sikrer ledelsen handlefrihed i dagligdagen. Det går ikke – vil en ansvarlig ledelse argumentere – at DR-toppen skal i Folketinget, hver eneste gang institutionen overvejer at nedlægge et folkekært program eller laver en ny dramaserie.
Desuden har DR – til konkurrerende mediers forståelige irritation – brug for at kunne bevæge sig ubesværet rundt på alle platforme i en tid, hvor det traditionelle flow-tv presses af internationale tv-udbydere som Netflix samtidig med, at smart-phone-forbruget eksploderer.
Ligesom DSB
Samlet set er det legitimt, at DR plejer sine interesser over for politikere og embedsværket, ligesom også de private tv-kanaler og dagblade gør det – så længe det foregår ordentligt. Interessenterne på Slotsholmen skal jo klædes på, ubekendte som de i et vist omfang er med medieudvikling, seer-vandringer og den slags.
Dermed kan DR minde om en anden statslig institution med armslængdeprincip, nemlig DSB, der i en periode kom på afveje ved at bruge et dubiøst lobby-bureau som hjælper. Den sag sluttede med en tydelig markering fra kammeradvokaten af, at statsinstitutioner, der er udstyret med egen bestyrelse, gerne må bedrive interessevaretagelse. Punktum.
Men det er ikke altid en nem opgave med politiske fløje, der har forskellige holdninger til, hvor stort DR skal være, og hvordan institutionen skal finansieres; et broget beslutningslandskab at begå sig i.
Får DR-toppen også de strategiske kommunikationsevner pudset af frem mod 100 års jubilæet, vil vi til den tid ikke være fedtede med at hæve den samlede bedømmelse på lobbymetret.