Grundfortællingen

Grundfortællingen: Vi er skarpe til – sammen med jer  – at finde ind til den sproglige kerne af, hvem I er og hvad I vil – på det strategiske, taktiske og operationelle plan. En grundfortælling er ikke bare et smart reklameslogan, men et reelt ledelsesværktøj; et løfte til omgivelserne og en forpligtelse for organisationen.

Hvorfor?

Alle – lige fra ministerier og styrelser til organisationer og virksomheder – skal kunne legitimere sig selv gennem kommunikation: Hvem er vi? Hvorfor er vi sat i verden? Hvordan gør vi en positiv forskel for vores eksterne målgrupper? Hvad ville verden gå glip af, hvis vi ikke fandtes? Hvordan adskiller vi os for andre aktører inden for vores felt? Hvilke faglige/kulturelle/organisatoriske styrker (og styrkepotentialer) er vores interaktion med eksterne interessenter funderet på? Hvilke værdier vil vi være kendt for? Hvilke ledelsesmæssige greb vil vi tage for at leve op til omverdenens forventninger nu og i fremtiden?

“Da für Dich”. Et eksempel på et ledelsesmæssigt løfte, der forpligter tysk politi og definerer betjentenes serviceniveau over for befolkningen i Berlin.

Det er her, grundfortællingen kommer ind i billedet: Den er et ledelsesmæssigt pejlemærke, der skal skabe retning, genkendelighed, mening, engagement og identitet – ikke blot for ledelse og medarbejdere, men også for kunder, samarbejdspartnere, beslutningstagere og i sidste ende befolkningen.

Der er meget sprogforbistring inden for strategisk kommunikation: Nogle taler gerne om vision, mission og værdier, når de vil forklare, hvorfor de er sat i verden. Ofte bliver netop disse begreber blandet sammen, så ingen rigtig på stående fod kan hitte ud af, hvad der er visionen og missionen – og hvorfor.

HEGELUND & MOSE kan bedre lide at bruge “grundfortælling” og arbejde metodisk med det: Vi mener, at grundfortællingen er en mere potent udgave af vision, mission og værdier, ikke mindst fordi fortællingen skærper fokus på organisationens udadrettede aktiviteter og services: Hvad er jeres løfte til omverdenen og dermed jeres forpligtelse? For os at se er det et manifest, der taler til såvel fornuft og fakta som følelser og stolthed. Grundfortællingen er et bedre værktøj til skærpe ambitionerne og være en guide, når der skal prioriteres, for det skal der: En skarp grundfortælling kan hjælpe med at nedtone knap så relevante aktiviteter.

Grundfortællingens tre niveauer

En grundfortælling bør arbejdes igennem på tre niveauer:

  • Det strategiske: Grundfortællingen indfanger med få ord den sproglige kerne og er den overordnede ledelsesguide. Den uddybes gerne med en varedeklation, en lidt længere tekst, der sætter flere ord på, hvordan fortællingen bør fortolkes på forskellige forretningsområder
  • Det taktiske: Her formulerer ledelsen – med input fra medarbejderne – de handlingsplaner, der skal understøtte grundfortællingen, så det over tid bliver tydeligere og tydeligere for målgrupperne, hvilken forskel organisationen gør
  • Det operationelle: Dag-til-dag-arbejdet, hvor medarbejderne opmuntret af ledelsen klemmer på med at kreere store som små succeser, der lagt sammen fortæller den store historie

Hvad angår de taktiske greb, der skal understøtte grundfortællingen, er det særligt vigtigt at definere et mindre antal  must win battles, der

  • gør en reel forskel
  • er eksternt rettede
  • er konkrete
  • er specifikke
  • skaber motivation og allerhelst begejstring

Vigtigst af alt er, at disse slag rent faktisk kan vindes, hvis blot alle, såvel ledelse som medarbejdere, gør sig umage. Det er her, der skal sættes ind: Definér et overskueligt antal slag, der kan og skal vindes inden for en nærmere defineret årrække, for eksempel tre år.

Samarbejdet med os – fem trin

Trin 1: Briefing. Første skridt i samarbejdet med os vil typisk være et briefingmøde med ledelsen: Her drøfter vi de praktiske muligheder for at igangsætte en organisatorisk proces, hvor topledelse, mellemledere og medarbejdere finder ind til kernen af, hvad man vil være kendt for i sit interessentunivers. Hurtigt derefter aftales et budget og en faseinddelt procesbeskrivelse.

Trin 2:  Bevidstgørelse af organisationen. Vi bliver ofte brugt til i en tidlig fase at give en motiverende peptalk for en bred kreds af interne interessenter i organisationen (bestyrelse/direktion/mellemledere/medarbejdere). Hvorfor er det vigtigt at arbejde med grundfortællingen? Hvilke gevinster kan man opnå? Hvorfor skal man i det hele taget bruge tid på at kommunikere? Hvilke trends ser vi i det danske interessentbillede? Hvem er dygtige til at fortælle omverdenen, hvem de er og hvorfor? Hvad er nutidige kommunikationsmetoder og -kanaler?

Trin 3: Ekstern og intern analysefase. Hvis der ikke i forvejen er udarbejdet en ekstern interessentanalyse, kan det ofte være en god ide at få en sådan udarbejdet, inden man for alvor går i gang med grundfortællingen. Interessentanalysen vil give et godt strategibillede af, hvilke udfordringer – herunder kommunikative – organisationen står over for set med omgivelsernes øjne.  Interessentanalysen vil – garneret med, hvad organisationen i forvejen selv har liggende af analyser og tidligere strategiarbejder – være en genvej til at tage fat på vigtige temaer.  I den sammenhæng har vi også god erfaring med at foretage anonymiserede 1:1 dybdeinterviews med interne nøglepersoner i organisationen. Med en aftalt spørgeramme får vi afdækket trusler, muligheder, styrker og svagheder, når det gælder at styrke den strategiske kommunikation, ikke mindst via grundfortællingsværktøjet.

Trin 4: Workshops. Vi har en række koncepter til at engagere organisationen i arbejdet med at definere sin grundfortælling. Vi driver processen, samler op og vender tilbage med vores tentative bud på, hvordan diskussionerne/forslagene/inputtene bedst kan kondenseres. Det gøres ikke på een workshop, og så er man 100 procent færdig. Det er en proces, hvor interne interessenter skal gennem måske tre-fire workshops, hvor vi så at sige skiller løgringene ad, studerer dem een for een og til sidst når ind til kernen: Det er det her, vi vil kendes for i vores interessentunivers.

Trin 5: Kreativ løsning. Vi har de kreative ordsnedker-evner og den kommunikationsmæssige værktøjskasse til at få den nye grundfortælling ud at flyve.

Kunder

Vi bistår med at skabe mobiliserende fortællinger på forskellige niveauer:

  • Hele organisationen/virksomheden/styrelsen
  • Den (nye) afdeling, der skal (ny-)definere sin værdi for sine samarbejdsrelationer
  • Det vigtige (samarbejds-)projekt, eksempelvis med eksterne partnere, som vil indgå i et alliancefællesskab

Det får I ud af samarbejdet

Vi udfordrer jer på selvforståelsen og hjælper med at skære igennem og nå ind til kernen. Samarbejdet  sikrer, at der bliver stillet de rette, afgørende og afklarende konstruktivt-kritiske spørgsmål.  Vi er stærke på både analyse, proces, inddragelse, konklusioner og det kreative svirp. Bagefter bliver det lettere at prioritere, hvor ledelsen skal lægge sin indsats sammen med medarbejderne.

Kontakt

Peter Mose på 51.22.46.14 eller Susanne Hegelund på 40.32.68.16. Eller skriv til info@hegelundmose.dk.

Kunde-cases grundfortællingen

Branding af bydel
En ejendomsudvikler bad HEGELUND & MOSE være til med at udvikle en grundfortælling, der ikke skulle brande kunden selv, men markeds-positionere en ny bydel, der skulle konkurrere om opmærksomheden med andre udviklingsprojekter. Over nogle måneder nåede projektgruppen og vi ind til grundfortællingen om den kommende bydel. Fortællingen byggede på bydelsprojektets særlige styrker sammenlignet med konkurrererende projekter og blev den røde tråd i kommunikation og markedsføring.
Grundfortælling for ny afdeling i staten
Chefen for en nyfusioneret afdeling i en statslig styrelse bad HEGELUND & MOSE bistå med at udforme en grundfortælling, der kunne kitte nye kolleger sammen og samtidig over for omverdenen tydeliggøre afdelingens værdi. Medarbejderstaben var en blanding af kolleger fra embedsmands-, leverandør- eller netværkskulturer.  De forskellige baggrunde, også værdimæssigt, blev udnyttet som en styrke snarere end en svaghed og indgik i udviklingen af grundfortællingen.
Områdechefer gør fortælling  til hverdag
En fagforeningsledelse havde allerede udviklet en ny grundfortælling, der markerede et markant kursskifte for foreningen, men det var endnu ikke lykkedes at få fortællingen til at leve i de enkelte afdelinger på hovedkontoret. Derfor blev HEGELUND & MOSE bedt om at facilitere en forandringsproces: Den tog udgangspunkt i husets ledelsesgruppe startende med, at hver enkelt chef blev udfordret på og fik input til, hvordan han eller hun kunne blive en bedre ambassadør over for egne medarbejdere. Arbejdet førte siden til en organisatorisk fornyelse.
Hovedbestyrelse med nyt foreningsbrand
Bestyrelsen i en lønmodtagerorganisation ønskede en mere offensiv politisk strategi og en stærkere profil i offentligheden. Det krævede blandt andet udarbejdelse af en ny grundfortælling, der kunne være den overordnede ramme for foreningens udadvendte aktiviteter inden for interessevaretagelse og kommunikation. Over nogle måneder udviklede HEGELUND & MOSE i tæt samarbejde med direktion og bestyrelse fortællingen. Efterfølgende blev den på en række møder testet af på vigtige dele af organisationens bagland, før den blev endelig godkendt af foreningens repræsentantskab.

Læs mere

I bogen “Flyt magten” kommer vi nærmere ind på det ledelsesmæssige arbejde med grundfortællinger.

En del af noget større”. Sådan lyder DBUs grundfortælling. I vores optik er grundfortællingen en ultrakort kernesætning, der på få ord formulerer et løfte til omverdenen og en forpligtelse for organisation, chefer og ansatte. Læs mere her.