Pejlemærke for forretning, ledelse og kommunikation: ”En del af noget større”. Sådan lyder DBUs nye grundfortælling. Den opfylder alle tekstbøgernes kriterier for den slags. Også i vores optik er grundfortællingen en ultrakort historie, der på få ord formulerer et løfte til omverdenen og en forpligtelse for organisation, chefer og ansatte.

Mange arbejdspladser – herunder politisk ledede organisationer – har ligesom DBU alt for mange bolde i luften på én gang.  Tingene stikker i alle retninger.  Hvis det lykkes at samle den spredte indsats under en samlet grundfortælling er meget nået.

Pejlemærke

Grundfortællingen er pejlemærket for både forretning og kommunikation. Den må aldrig blive varm luft; den skal stå på et fundament af reelle styrkepositioner. Disse trænger måske blot til at blive pudset af.

Det er sværere, end det lyder. Dels kræver det en sikker ledelseshånd i komplekse organisationer og virksomheder at skære ind til benet og formulere pejlemærket. Dels kan man hurtigt få medietærsk, hvis ens spinnende modparter vurderer, at man ikke lever op til de håbefulde løfter og de følelsesmæssige associationer, fortællingen spiller op til.

Det sidste oplevede vi, da den polemisk skarpe landsholdsspiller William Kvist fyrede godt op under den ny DBU-top og dens håndtering af lønforhandlingerne med landsholdstruppen: ”DBU – en del af noget mindre!”, skrev Kvist sylespidst og brugte derved effektivt de sociale medier til at komme igennem med sit opinions-påvirkende budskab.

Kvist smed en video på Facebook, hvor han langede ud efter DBU og unionens krav om individuelle aftaler med spillerne. ”Vi vil gerne tilbage til, at vi alle kan blive en del af noget større!,” lød det fra Kvist. Det var næsten som at genhøre Frank Arnesen i den gamle 80er-kampsang, mens de andre brummede med i kor, skulder mod skulder: ”En for alle, alle for en. I røg og damp for Danmark”.

Pejlemærke på tre niveauer

  • Det strategiske: Kog ambitionen ind til en kort, spændstig sætning på måske fem ord; en sproglig kerne, der eventuelt garneres med en kortfattet tekst, der uddyber og forklarer, hvad der menes.
  • Det taktiske: Vælg allerhøjst en håndfuld temaområder ud og definer dem som must win battles. Det er her, der skal sættes ekstra ind de kommende år.
  • Det operationelle: Led efter de konkrete eksempler, tema for tema. Destillér dem, indtil de er stærke nok til – med tiden – at overbevise om, at organisationen lever sin grundfortælling ud.

Den moderne grundfortælling

  • udsteder et løfte til omverdenen
  • pålægger organisationen en forpligtelse
  • reducerer den støj og kompleksitet, både organisation og omgivelser er ved at drukne i
  • er ambitiøs, realistisk og relevant
  • appellerer til de ønskede målgrupper og de interessenter, der omgiver organisationen
  • brander organisationen som én, der bidrager positivt til samfundet
  • giver mening internt
  • må gerne overraske
  • skal være sand (eller med tiden blive det)
Der er næppe tvivl om, at det var 2015-spillerne og ikke DBU-toppen, der vandt den første syretest af grundfortællingen og dermed sympatien. Slaget er dog langt fra tabt for DBUs ledelse: En grundigt gennemarbejdet grundfortælling er langt mere end et smart reklameslogan, og mon ikke DBU – gemt i taktikbogen – har mere at skyde med? Det tror vi.
Pejlemærke

En del af noget større? Grundfortællingen kan udvikles gennem styrede workshops, hvor man skræller lagene af og når ind til kernen. Et forløb ind mod kernen kickstartes måske med beslutningsforberedende delanalyser.

På det taktiske niveau ser vi to must win battles, hvis DBUs grundfortælling skal give mening: Det ene indsatsområde handler om landsholdets folkelige genkomst, hvad en EM-kvalifikation til sommer kan hjælpe med – det forventningspres er velbeskrevet i sportsspalterne.

Mindre velkendt er bestræbelsen på at demonstrere en ny form for samfundsansvar og også ad den vej vise, at DBU er ”en del af noget større”.

Pejlemærke for samfundsopgaver

Vi nævner i flæng samfundsopgaver som at integrere nydanskere og kampen mod en overvægtig befolkning og dermed voksende sundhedsudgifter. Alt sammen opgaver, som den offentlige sektor ikke kan løse alene, men i disse moderne ”co-creation”-tider må have hjælp til fra civilsamfundet og dets organisationer.  Det ved den lobby-bevidste DBU-ledelse godt; den er godt i gang med at forberede omstillingsprojektet, ikke mindst over for baglandet, lokalunionerne og de mange frivillige.

Pejlemærke

En del af noget større? Man er endnu ikke helt i mål i det øjeblik, man går ud fra strategiseminaret med den nye fortælling under armen.  Fortællingen skal foldes ud; en ledelsesopgave, hvor toppen konstant italesætter den nye retning ved at motivere, opildne og komme med de gode eksempler.

På den måde kan DBU med tiden vise, at forbundet er meget større end Daniel Agger, William Kvist, Morten Olsen og direktør Claus Bretton-Meyer selv. Nok er DBU med i underholdningsindustrien og den fascinationskraft, der hører med. Men et moderne DBU er også en samfunds-spiller med et hav af frivillige, der sammen med kommuner, regioner og staten kan løse nogle af de integrationsmæssige, sociale og sundhedsmæssige udfordringer, Danmark står over for.

Kald det en inklusions-dagsorden, hvor DBU forener landsholdstrøjen med at forny kontrakten med de bevilgende myndigheder. Hvis det flasker sig, har DBU for alvor overbevist om, at forbundet ikke blot er en eliteorganisation, men ”en del af noget større”. En ansvarsbevidst organisation, der bruger sin styrke til  at bidrage til samfundet, også uden for de forhåbentlig fyldte stadions.

Læs mere

HEGELUND & MOSE. Din dagsorden – sætter vi sammen.