Business versus politik

Business versus politik: Sports-giganten Nike går nu i direkte clinch med USA’s præsident, Donald Trump.  Endnu et eksempel på, at stadig flere virksomhedsbrands bliver trukket ind i politik, mere eller mindre frivilligt. Spørgsmålet er, hvordan virksomhederne – også danske – håndterer den nye medievirkelighed, hvor politikere og forbrugere kan sende en virksomhed ud i et virtuelt uvejr inden for følelsesladede emner, der splitter befolkningen.

Neden for følger fem råd til krisehåndtering for samfundsaktører, herunder store som små virksomheder, der kommer i klemme mellem forbrugere, politikere og offentlighed; men først tilbage til USA: Nike, der står for udstyret til de amerikanske NFL-atleter, gik forleden offentligt ud og støttede de amerikanske fodboldsspilleres ret til ”freedom of expression” (ytringsfrihed), herunder at trodse Trumps vrede og knæle under nationalsangen lige før de storpolstrede gladiatorers kamp, de såkaldte #TakeAKnee-protester.

Dermed undsagde Nike twitter-præsidenten, der har bragt USA i oprør ved at kræve spillere fyret, hvis ikke de respektfuldt står op med hånden på hjertet, når nationalsangen synges.

American football, en stortacklende kontaktsport,  er nationalidræt nummer 1 ”over there”; præsidentens usædvanlige udfald har delt et land og en sport. Herhjemme ville det svare til, at statsminister Lars Løkke Rasmussen begyndte at skælde ud på navngivne fodboldlandsholdsspillere for ikke at være patriotiske nok: Tænk, hvis stjerner som Christian Eriksen og Simon Kjær som modsvar lagde sig på knæ, mens der blev sunget “Der er et yndigt land” i Parken. Spørgsmålet er, hvem der vil vinde den konfrontation: Løkke eller spillerne?

Om det er omkostningsfrit for en virksomhed at forlade den politiske neutralitet og bekende værdimæssigt kulør ved – i det her tilfælde – at stille sig på fodboldspillernes side? Nej. Der gik ikke mange øjeblikke, før Nikes udmelding førte til boykot-trusler på de sociale medier: ” Nike – you’ve lost a customer with your shocking stance”.

Nike står imidlertid ikke alene om konfrontationskursen mod manden i Det Hvide Hus: Også virksomhedsledere fra bl.a. Tesla, General Motors, Pepsi og Apple har gennem de seneste måneder udtalt sig åbenlyst politisk. Måske ud fra en voksende erkendelse i amerikansk erhvervsliv af, at det kan skade brandet, hvis man bare tier stille. Samt at virksomheder reelt har stor politisk magt (mere om den kommunikationsfaglige debat om amerikanske virksomheders politiske udfordringer her).

Business versus politik: Lego tæt på shitstorm

Danske virksomhedsledere er – med en grov generalisering – endnu ikke så politisk offensive som de amerikanske.  For eksempel holder et dansk superbrand som Lego lav profil i den politiske debat.  Imidlertid bliver det sværere og sværere blot at gemme sig og bare passe sin forretning, også for Lego, der for et lille års tids siden stod på tærsklen til en shitstorm i Storbritannien:  Lego havde valgt en kontroversiel samarbejdspartner, den indvandrerkritiske avis Daily Mail, som havde været en af hovedaktørerne i Brexit-kampagnen og skrevet et utal af EU-kritiske artikler.

Legos problemer illustrerer, hvordan blot en enkelt forbruger kan antænde en brand, først på de sociale medier, siden blandt store medier som BBC, The Independent og Guardian. En britisk familiefar havde skrevet et åbent, kritisk brev og postet det på Legos facebook-side: Han var bekymret over Legos samarbejde: Udlevering af gratis Lego-pakker sammen med tabloidavisen, hvis overskrifter ifølge familiefaderen skaber mistillid til udlændinge og beskylder flygtninge for alverdens dårligdomme.

Dermed er det endnu et eksempel på, hvordan forbrugere påberåber sig deres ret til at lægge deres indkøb hos firmaer, hvis værdier de er enige i. Ydermere demonstrerer Lego-sagen, der har fået langt mere omtale i britiske end danske medier, hvordan en græsrodsorganisation kan gribe familiefaderens bold, sætte ekstra strøm på kritikken og eskalere konflikten med omverdenen. Således var sagen egnet til at give organisationen ”Stop funding Hate”  ekstra vind i sejlene. NGOen har i lyset af Brexit-valget opfordret store firmaer til at droppe deres annoncer i indvandrerkritiske aviser – ikke bare Daily Mail, men også The Sun og Daily Express (læs mere om Lego-sagen i den britiske avis The Independent).

Langt de fleste virksomheder må således påregne, at de på et eller andet tidspunkt står over for svære ledelsesvalg, hvor deres politiske neutralitet drages i tvivl, herunder deres valg af samarbejdspartnere. Og hvor blot en enkelt forbruger og en NGO-interessent, der lige står og mangler en mobiliserende mærkesag, kan udløse en kommunikationskrise.

Business versus politik: fem kommunikationsråd

Hvordan ruster en virksomhed sig bedst over for at komme i alvorlig konflikt med sine interessenter? Her er fem råd:

• Hav et klart budskab: Et virksomhedsbrand skal være i stand til at kommunikere med konsistens og klarhed, herunder kunne forklare forbrugerne, hvilke grundlæggende værdier der ligger til grund for virksomhedens synspunkter i offentligheden. Såvel virksomheder som andre samfundsaktører skal være tro mod deres grundfortælling.
• Vær forberedt på en shitstorm: Danmark og det meste af verden befinder sig i en politisk splittet tid. Der bliver let ballade med de befolkningssegmenter og lobbyister, der har en anden mening – og ikke viger tilbage for i stadig stigende omfang at lufte deres kritiske holdninger i de sociale medier.
• Undlad at vakle for længe, når kritikerne raser: Lego reagerede relativt hurtigt i Storbritannien, afbrød samarbejdet med Daily Mail og gav dermed ””Stop funding Hate”-kampagnen en sejr og virksomheden selv en vis goodwill. En anden mulighed er at holde fast og være tydelig om, hvorfor man ikke viger – uden at rode sig ud i forklaringer og især bortforklaringer. Fasthed kan skabe kundeloyalitet blandt vigtige forbrugere. Men tilbage står under alle omstændigheder, at en virksomhed skal tænke sig mere og mere om, inden den vælger samarbejdspartnere.
• Kend jeres forbrugere: Man bør naturligvis have fuldstændig tjek på, hvad der kan motivere dem – henholdsvis tænde dem af. Den amerikanske sportsbrand New Balance røg ud i Trump-afledt shitstorm, da en virksomhedstalsmand sidste efterår blev citeret for at sige, at ”we feel things are going in the right direction” med Trump. Det blev opfattet, som om virksomheden var 100 procent pro Trump.
• Uddan jeres talsmænd: Gentagen budskabs-og medietræning – især inden for politisk følsomme emner – kan forebygge de værste fortalelser. Man kan nemt med en klodset sidebemærkning i en forkert kontekst få vreden til at ulme. Vores egen statsminister, Lars Løkke Rasmussen, var meget bevidst om dette skævvridningsfænomen, da han om udfordringerne i EU-samarbejdet sagde til en tv-journalist i Bruxelles: ”Demokrati er en besværlig ting”. Hvorefter den danske regeringschef skyndsomt tilføjede: ”Jeg kan godt høre, at den sætning lyder forkert, hvis den bliver klippet ud og står alene”.