Finanssektoren befinder sig i en imagekrise, der er symptom på en forvredet ledelseskultur. Imagearbejdet bør funderes på fem ledelsesmæssige erkendelser, hvis sektoren nogensinde skal ud af krisen. Der er intet kommunikativt quick fix.

“Det er bare noget, de har fundet på nede i kommunikationsafdelingen”, mente den perplekse bankrådgiver, da han efter kritik blev konfronteret med bankens slogan på indgangsdøren. Han afslørede dermed uforvarende bankens varmlufts-kommunikation. Sektoren skal stoppe de tomme løfter og må gribe dybt i værktøjskassen, hvis tilliden skal genoprettes

Hvis man kommer fra Middelfart, er der mindst to grunde til at være stolt. Den ene er, at Danmarks i særklasse bedste fodboldspiller, Christian Eriksen, snørede sine allerførste fodboldstøvler her. Den anden, at danskerne for tredje år i træk kårer Middelfart Sparekasse til finanssektorens kæledægge.

Finansmediet Finanswatch kunne forleden i en ny imagemåling udnævne sparekassen i Lillebæltsbyen som vinder blandt landets 30 største banker.

”Vi labber de her målinger i os”, lød det ikke overraskende fra direktøren, da sejren atter var i hus. Han pegede på tre årsager til sejren: tilgængelighed, imødekommenhed og ordentlighed.

Finanswatch spurgte, om ikke mange andre banker også har fokus på de tre parametre.

“Det tror jeg er rigtigt. Men forskellen er, at vores kunder så mærker det i højere grad,” lød det diplomatiske svar.

Forretningsmæssig ordentlighed

Danskerne håbede efter finanskrisen i nullerne, at finansverdenen havde lært af fejlene og var på vej til igen at blive gentlemen, man kunne have tillid til. Sådan var det ikke. De nye sager betyder, at der skal startes fra et bundskraberniveau, som givetvis ligger lavere end efter krisen i nullerne.

Dermed ramte direktøren formentlig sagens kerne, når det gælder den afgrundsdybe imagekrise, finanssektoren oven på en årrække med skandale efter skandale er havnet i.

Danskerne er begyndt at tvivle på, om der overhovedet er noget så gammeldags som ”forretningsmæssig ordentlighed” tilbage på ledelsesgangene.

Vreden mod en sektor – der helt åbenlyst har mistet ledelseskompasset for, hvad der er etisk og moralsk forkert – er enorm. Flere begynder ligefrem at tale om en syg ledelseskultur på direktionsgangene.

De kritiske røster breder sig langt ind i borgerlige rækker, herunder til centrale ministre med indflydelse på, hvordan sektoren reguleres.

Erhvervstopfolk fra andre brancher, som ingen kan beskylde for at være specielt venstreorienterede, er målløse over manglen på ledelsesmæssig dømmekraft i direktioner og bestyrelser.

Anbefalinger: fem ledelsesgreb på to do listen

Bankledelserne rundt om bør således gribe dybt i værktøjskassen. Her er fem overordnede greb, der langt mere handler om god ledelse end om kommunikative lappeløsninger:

  • Erkend, at I kommunikativt starter fra noget, der er værre end punkt 0: Uanset hvad I melder ud, vil der være dybfølt skepsis. Der er slidt for meget på tilliden. Danskerne håbede efter finanskrisen i nullerne, at finansverdenen havde lært af fejlene og var på vej til igen at blive gentlemen, man kunne have tillid til. Sådan var det ikke. De nye sager betyder, at der skal startes fra et bundskraberniveau, som givetvis ligger lavere end efter krisen i nullerne.
  • Sæt handling bag ord: Få orden i eget hus, ikke mindst på ledelsesgangene, men også i den daglige rådgivning af kunderne. Ellers kan resten være ligegyldigt. Varmluftskommunikation gør kun situationen værre.
  • Der findes intet kommunikativt quick fix. Vær realistisk om, at det tager tid at skabe forståelse for, at branchen ikke bare består af skurke, og at alting ikke blot er sort/hvidt: På kort sigt skygger skandalerne for, at der muligvis tages masser af gode initiativer i sektoren til glæde for danskerne og findes ordentlighed rundt omkring. Målet på lidt længere sigt må være at få de nuancer ind i danskernes billede af sektoren.
  • Demonstrer igen og igen, at sektoren bidrager positivt til samfundet, og at det er et løfte og en forpligtelse. Tænk branchen ind i en grundfortælling om et bedre og fremgangsrigt Danmark – og vis det i praksis, igen og igen. Danskerne føler sig svigtede.
  • Få styr på egne rækker. Det har man blandt andet en brancheorganisation til. Kan man håbe på, at interesseorganisationen Finans Danmark vil træde i karakter og være med til at facilitere nyere dansk erhvervshistories største reparationsarbejde? Vi venter fortsat spændt på sidelinjen.

Monumental opgave

Sektoren står over for en monumental ledelses-og kommunikationsopgave, hvis man ønsker at genvinde bare noget af tilliden, hvad Danske Banks kommunikationsdirektør i et interview med fagbladet Journalisten er inde på.

”Jeg er med på, at vi på den anden side af det her har en opgave for den finansielle sektor som helhed og specifikt Danske Bank om at vise med ord og handling, at vi faktisk er drevet af at skabe værdi for alle, herunder det samfund, vi er en del af”.

Sådan faldt de selvindsigtsfulde ord fra kommunikationsdirektør Kim Larsen.  Anledningen var, at fagbladet ville vide, hvordan banken hidtil havde håndteret sin hvidvaskskandale kommunikativt.

License to operate

Vi forstår Kim Larsens grundpointe sådan, at enhver virksomhed og branche, der fortsat ønsker ”license to operate”, aldrig må forsømme at demonstrere og dokumentere, at man ikke bare i ord, men også i handling bidrager til et bedre og mere fremgangsrigt samfund. At man aktivt skriver sig ind i en positiv grundfortælling og samfundskontrakt som vigtig bidragyder.

Ellers havner man i alvorlig konflikt med sine interessenter, kimen til en stadig voksende legitimitetskrise, som på lang sigt kan blive forretningskritisk.

Larsens ord faldt i august og dermed inden en endnu større bankskandale blev afsløret: Med DR og Politikens nyeste afsløringer af, at velrenommerede banker – med godkendelse fra topledelserne – har bidraget til systematiske tømninger af europæiske statskasser, er den opgave, som Kim Larsen stiller sektoren over for, således blevet omend endnu mere omfattende.

Sektoren må selv i gang – på bestyrelses-, direktions- og brancheniveau – og det kan kun gå for langsomt med at komme i gang med reparationsarbejdet.

Sektoren må selv arbejde med sin legitimitet

Fra politikerne skal bankerne, som det ellers skete under finanskrisen, ikke forvente nogen hjælp. Børsen skar på lederplads forleden ud i pap, hvor få venner finanssektoren har tilbage: ”Den brutale sandhed er bare, at bankerne selv må tage ansvar for reparationsarbejdet. Ydmygt og kollektivt. Statskassen og politikerne kunne hjælpe, da det i sin tid kneb med likviditeten. Legitimiteten må man derimod selv sørge for at få tilbage”.

Måske kunne Finans Danmark over for medlemsskaren repetere de tre elementer, der har sikret Middelfart Sparekasse imagesejren igen: tilgængelighed, imødekommenhed og – ikke mindst – forretningsmæssig ordentlighed. En troværdig organisation har – også – ansvaret for at fortælle medlemmerne, hvad de har brug for at høre. Ikke hvad de drømmer om at høre.